隨著臺灣民主化所帶來的媒體競爭，讓臺灣人民身處可以輕易獲取政治訊息的環境，台灣2000年總統大選之選舉前後民調結果出現相當大的差異等外在環境的變遷，皆引起吾人進行研究這次總統選舉的動機。因此根據這些研究問題，吾人乃針對年滿二十歲且設籍高雄市的選民進行研究。

台灣2000年總統大選，除了在政治上標誌台灣民主進程的歷史意義，也提供研究者以全國單一大選區探討政治傳播理論的利基。本研究嘗試在我國總統大選期間，從媒體、候選人與選民所構成的「選舉金三角」角力機制中，檢測媒體的形象設定效果。

本論文旨在觀察選舉期間重大事件（或議題）的發生對候選人形象的影響及變化。研究是以「形象理論」中「認知決定論」的觀點切入，用以了解到選民的人口學變項、選舉涉入及媒介行為是否會影響到候選人形象，甚至影響選民最後的投票意向。

本研究是利用問卷調查法進行資料蒐集，透過三波的縱貫研究調查中，去分析觀察三位候選人形象特質及整體形象變化的情形，並了解選民的人口學變項（如性別、政黨傾向、籍貫、年齡以及認同等）是否影響選民對三位候選人之整體形象；另外選民選舉涉入程度，媒介使用頻率、最常收看的電視及閱讀的報紙、媒介報導內容對候選人形象之影響。進一步去探討候選人形象與選民投票意向間的關係。

研究結果發現：（一）選民心目中理想之候選人構面大致可以分為「與政治有關的個人特質」及「與政治無關的個人特質」，而選民較重視的為前者；（二）選民愈肯定某位候選人的形象特質，則愈能影響選民對其政策推動能力之判斷；（三）不管任何波段，選民的人學變項會影響選民對特定候選人的形象，而選民的政黨傾向為影響最大之重要因素；（四）研究結果顯示在選舉期間，若發生與某位候選人切身相關之重大事件，則足以影響選民在候選人形象上評估。（五）選民的媒介行為及選舉涉入與候選人形象間有其影響性存在，而候選人形象與選民投票形象間又有其關係存在，如此更印證本研究之問題及架構。

With the media competition coming with Taiwan democracy, it is easy for Taiwanese to search for relevant political information, and the presidential election of Taiwan Election In 2000—these are all the motivations deriving me to do the research. Here I want to discuss some phenomena from three dimensions with survey.

This discourse tries to observe the candidate’s image changes when a crowner was happened in presidential election of Taiwan Election In 2000. Based on theory of “ perceiver - determined principle ” to analyze relationship among voters’ emographic variables, media behavior and candidate’s image in voters ’mind. Then the study tries to find how the voters’ candidates image how to affect voting decision.

In this study, I got the data with trend study. With three times survey data, the study finds that: First, the candidate’s image which in voter mind that can divide into two dimensions: one is “political related characteristics ”, another is “political irrelevant characteristics”. Second, candidate’s image in voters’ mind will affect they judge candidate issue. Third, voters’ demographic variables have relationship with candidate’s image, especially in party. Forth, the candidate’s image in voter mind will change when a when a crowner was happened in election. Final, voters’media behavior and election involvement will affect candidate image in their mind. Besides that, it also finds that voters who have good image on a candidate that they will vote to him. So there is a relation between voting and voters’ candidate image.

目錄

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3

第二章 文獻探討 4
第一節 非營利行銷 4
第二節 溝通模式 7
第三節 涉入程度 11
第四節 媒介使用變項與選舉投票行為研究 13

第三章 研究方法 14
第一節 研究架構 14
第二節 研究步驟 17
第三節 研究限制 19

第四章 研究分析 20
第一節 不同群體對非營利行銷之媒體接觸程度 20
第二節 不同群體對非營利行銷之媒體信賴程度 52
第三節 有效的非營利行銷媒體訊息管道 61

第五章 結論與建議 77
第一節 研究結論 77
第二節 建議 80

參考文獻 81

附錄 83


表目次

表2-1 非營利行銷的類別 5
表2-2 非營利和營利導向行銷的基本差異 5
表2-3 涉入及產品知識對消費者問題解決流程的影響 12
表 4-1 不同的出生年份者，接觸與未接觸電子媒體者所佔之比例 20
表 4-2 不同的出生年份者，接觸與未接觸平面與展示媒體者所佔之比例 21
表 4-3 不同的性別，接觸與未接觸媒體者所佔之比例 22
表 4-4 不同的教育程度，接觸與未接觸廣電媒體者所佔之比例 23
表 4-5 不同的教育程度，接觸與未接觸網路與展示媒體者所佔之比例 24
表 4-6 不同的收入者，接觸與未接觸廣電媒體者所佔之比例 25
表 4-7 不同的收入者，接觸與未接觸網路媒體者所佔之比例 26
表 4-8 不同的收入者，接觸與未接觸平面與展示媒體者所佔之比例 27
表 4-9 不同的職業，接觸與未接觸平面媒體者所佔之比例 28
表 4-10 不同的職業，接觸與未接觸電視媒體者所佔之比例 29
表 4-11 不同的職業，接觸與未接觸廣播及網路媒體者所佔之比例 30
表 4-12 不同的職業，接觸與未接觸展示媒體者所佔之比例 31
表 4-13 不同的工作階層者，接觸與未接觸電子媒體者所佔之比例 32
表 4-14 不同的工作階層，接觸與未接觸平面與展示媒體者所佔之比例 33
表 4-15 不同的婚姻狀況，接觸與未接觸電子媒體者所佔之比例 34
表 4-16 不同的婚姻狀況，接觸與未接觸平面及展示媒體者所佔之比例 35
表 4-17 不同的族群，接觸與未接觸廣電媒體者所佔之比例 36
表 4-18 不同的族群，接觸與未接觸網路媒體者所佔之比例 37
表 4-19 不同的族群，接觸與未接觸平面與展示媒體者所佔之比例 38
表 4-20 不同的語言習慣者，接觸與未接觸電子媒體者所佔之比例 39
表 4-21 不同的語言習慣者，接觸與未接觸平面與展示者所佔之比例 40
表 4-22 不同的居住地，接觸與未接觸平面媒體者所佔之比例 41
表 4-23 不同的居住地，接觸與未接觸廣電媒體者所佔之比例 42
表 4-24 不同的居住地，接觸與未接觸網路與其他媒體者所佔之比例 43
表 4-25 不同的居住地，接觸與未接觸展示媒體者所佔之比例 44
表 4-26 不同的戶籍地者，接觸與未接觸廣電媒體者所佔之比例 45
表 4-27 不同的戶籍地，接觸與未接觸網路及其他媒體者所佔之比例 46
表 4-28 不同的戶籍地，接觸與未接觸平面與展示媒體者所佔之比例 47
表 4-29 不同的政黨認同者，接觸與未接觸平面媒體者所佔之比例 48
表 4-30 不同的政黨認同者，接觸與未接觸廣電媒體者所佔之比例 49
表 4-31 不同的政黨認同者，接觸與未接觸展示媒體者所佔之比例 50
表 4-32 不同的政黨認同者，接觸與未接觸網路媒體者所佔之比例 51
表 4-33 不同的出生年份對電視媒體信賴度之影響 52
表 4-34 不同的職業對電視媒體信賴度之影響 53
表 4-35 不同的出生年份對廣播媒體信賴度之影響 54
表 4-36 不同的性別對廣播媒體信賴度之影響 55
表 4-37 不同的教育程度對廣播媒體信賴度之影響 56
表 4-38 不同的收入程度對廣播媒體信賴度之影響 57
表 4-39 不同的工作內容對廣播媒體信賴度之影響 58
表 4-40 不同的出生年份對電視媒體信賴度之影響 59
表 4-41 不同的出生年份對網路媒體信賴度之影響 60
表 4-42 不同的收入程度對網路媒體信賴度之影響 61
表 4-43 不同的政黨認同對網路媒體信賴度之影響 62
表 4-44 媒體訊息管道之效果 63
表 4-45 平面媒體訊息管道之效果 63
表 4-46 電視媒體訊息管道之效果 64
表 4-47 廣播媒體訊息管道之效果 64
表 4-48 展示媒體訊息管道之效果 65
表 4-49 網路媒體訊息管道之效果 65
表 4-50 其他媒體訊息管道之效果 65
表 4-51 不同的出生年份有效接觸之電子媒體 66
表 4-52 不同的教育程度有效接觸之媒體 67
表 4-53 不同的收入程度有效接觸之媒體 68
表 4-54 不同的職業有效接觸之媒體 69
表 4-55 不同的工作內容有效接觸之媒體 70
表 4-56 不同的婚姻狀況有效接觸之媒體 71
表 4-57 不同的族群有效接觸之媒體 72
表 4-58 不同的語言有效接觸之媒體 73
表 4-59 不同的居住地有效接觸之媒體 74
表 4-60 不同的戶籍地有效接觸之媒體 75
表 4-61 不同的政黨傾向有效接觸之媒體 76


圖目次

圖2-1 傳統溝通模式：來源－訊息－媒介－收訊者 7
圖2-2 傳統大眾傳播的兩階段溝通模式 8
圖2-3 現代溝通流程：多元方向流動 8
圖2-4 大眾媒體模式 9
圖2-5 人際與電腦中介傳播模式 9
圖2-6 超媒體電腦網路媒體模式 10
圖3-1 研究架構 16
圖3-2 本研究步驟 17

中文部分

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黃嘉斌，非營利事業行銷—以高雄天主教為例初探，民82

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