近年來，關於品牌和時尚的研究很多，但是針對時尚品牌結合各種產業的相
關研究則較為少見，且品牌價值是決定時尚相關產業成功與否的關鍵，造成了本
研究試圖探討如何將此價值更加廣泛運用的動機。
本研究旨在探討在消費者認知的時尚品牌評價不同下，各產品類別之商品與
時尚品牌結合後，對消費者之購買意願及願付價格的影響。本研究中之四個假設
分別針對消費者認知的時尚品牌評價，與該品牌結合特定商品後之購買意願及願
付價格的關係，和消費者對於特定偏好的時尚品牌所結合之民生商品，其購買意
願及願付價格的改變情形進行分析。採用問卷調查法，以便利抽樣的方式蒐集資
料，有效問卷共計197 份，透過各種統計分析，探討各變數間之關聯性及假設的
驗證。主要結論如下：
1. 本研究推論屬於非便利品、非必需品，且具有耐久性高、能見度高、使用頻
率高等特性之產品，在結合時尚品牌後應較能提高消費者之願付價格。
2. 具高度品牌評價之時尚品牌，在結合大多數產品類別中之商品時將可顯著提
升消費者之購買意願及願付價格，可嘗試發展更多與其它產品結合的可能。
3. 即使是在不適合與時尚結合的產業中，仍然可以找到結合時尚的可能。
4. 本研究認為時尚品牌應可對自行車產業做全面性的調查，分析與之結合的可
行性，並針對自行車市場中，年收入未達1,500,000 之年輕女性市場做更深
入的探究。
關鍵字：時尚、品牌、品牌評價、產品類別、購買意願、願付價格

In recent years, there are several studies concerning brand and fashion.
Nonetheless, there are few studies conducted on fashion brand which
concerns embodying various industries. Without a doubt, brand value is
the key factor of fashion industries success. This study will try to
research on the broader usage of brand value.
The purpose of this study is to research the influence of consumer’s
purchasing intention and willingness to pay of the commodities under each
product categories; after combining with the fashion brand, under the
different evaluation of fashion brand. The four hypotheses in the study
are directed towards the relationship between consumers recognized
evaluation of fashion brand, purchasing intention and willingness to pay
for the brand separately. Hence, the investigation here will be to
scrutinize the change of consumer’s purchasing intention and willingness
to pay after combining with particular fashion brand.
The following hypotheses will be tested through a designated
questionnaire with the convenience sampling method. A total number of 197
questionnaires were returned. By using a number of statistical methods
and exploring the relationship between each variances and testing each
hypotheses, the following conclusions are generated：
1. The study infers that products are non-convenience goods、unnecessary
goods、high-durability、high-visibility、high-using-frequency can
increase the consumers’ willingness to pay after combining with the
fashion brand.
2. The fashion brand with high-brand-evaluation when combined with most
of product categories’ commodities will evidently boost consumers’
purchasing intention and willingness to pay. Thus, we can try to
develop more feasible proposal.
3. Even in the industries that are unsuitable to incorporate the idea
of fashion, we may still be able to find a feasible proposal.
4. The study suggests that fashion brands do the wholly survey on the
bicycle industry and analyze their possibility and potential in this
industry. Further research on the market of bicycles should be
directed specifically towards young women who earn lower than
1,500,000 per year.
Keywords: Fashion, Brand, Evaluation of Fashion Brand Product Category,
Purchasing Intention, Willingness to Pay

誌謝辭 ------------------------------------------------------------ i
中文摘要 --------------------------------------------------------- ii
Abstract --------------------------------------------------------- iii
目 錄 ----------------------------------------------------------- iv
表目錄 ----------------------------------------------------------- vi
圖目錄 --------------------------------------------------------- viii
第一章 緒論
第一節 研究背景 ------------------------------------------------ 1
第二節 研究動機 ------------------------------------------------ 2
第三節 研究目的 ------------------------------------------------ 4
第四節 研究流程 ------------------------------------------------ 5
第二章 文獻探討
第一節 時尚 ---------------------------------------------------- 6
第二節 品牌 ---------------------------------------------------- 8
第三節 品牌評價 ------------------------------------------------ 9
第四節 品牌形象 ------------------------------------------------ 9
第五節 品牌延伸 ----------------------------------------------- 10
第六節 產業、產品類別 ----------------------------------------- 11
第七節 購買意願 ----------------------------------------------- 13
第八節 願付價格 ----------------------------------------------- 13
第三章 研究設計
第一節 實證架構 ----------------------------------------------- 15
第二節 研究假設 ----------------------------------------------- 16
第三節 研究變數及其操作性定義---------------------------------- 17
第四節 資料分析方法 ------------------------------------------- 19
第四章 資料分析與討論
第一節 樣本結構分析 ------------------------------------------- 22
第二節 量表信度 ----------------------------------------------- 23
第三節 因素分析 ----------------------------------------------- 24
第四節 研究假設驗證 ------------------------------------------- 25
第五節 敘述性統計分析 ----------------------------------------- 48
第六節 人口統計變數對各變數之影響 ----------------------------- 51
第五章 結論與建議
第一節 結論 --------------------------------------------------- 54
第二節 研究限制 ----------------------------------------------- 56
第三節 管理意涵與建議 ----------------------------------------- 57
參考文獻 --------------------------------------------------------- 58
附錄 問卷 ------------------------------------------------------- 61

一、中文部份
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FENDI 官方網站，http://www.fendi.com/
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VERSACE 官方網站，http://www.versace.com/