虛擬社群近年來發展蓬勃，以臉書普及度最高，並具備高頻率的使用習慣與依賴度，因此成為企業與品牌經營時所重視的平台之一，企業及品牌透過臉書粉絲專頁舉辦活動號召，藉此建立與消費者之間的互動，以情感面為主導，提昇臉書的使用者對於品牌粉絲專頁的忠誠度，使用者透過活動號召所舉辦的相關活動內容的方式，增加消費者對於活動的參與意願。

本研究以「人類需求理論」與「六度分隔理論」理論為基礎，研究方法以質性研究為主，並根據研究目的、對象及範圍以及選定訪談個案，以深度訪談的資料彙整加上問卷調查的資料輔助分析後的結果進行歸納、推論與判斷。受訪對象為具備「臉書」帳號的使用者為研究對象。

根據本研究所探討與研究方法之訪談與數據結果顯示，活動號召對於感性行銷、活動號召對於消費者參與意願、感性行銷對於消費者參與意願、消費者參與意願對於品牌忠誠度，與感性行銷對於品牌忠誠度之間有相互影響的關係，顯示本研究之相關假設均成立。

Social Network site has thrived for recent years, among them Facebook with the highest popularity, high frequency usage habits and dependence has became one of the time valued corporate and brand management platform. Corporate and brand events call through Facebook fans’ page have applied sentimental approach to establish interaction with consumers in order to promote Facebook users’ loyalty to the fans’ page. Facebook users will increase intention to participate activities that have been called through Facebook’s fan’s page. This study is based on " Maslow's hierarchy of needs " and "Six Degrees of Separation” and applied qualitative research method. The object and scope as well as interviews with selected cases were chosen in accordance with the research purpose. This research mainly uses information collected from in-depth interview along with survey as supplementary data. results can be summarized, inferred and judged. The interviewees must be Facebook users who own Facebook accounts.
As research purpose and data gathering from interview and survey reveal：Facebook events calls is related to emotional marketing, Facebook events calls is related to consumer's participation intention, emotional marketing is related to consumer's participation intention, consumer's participation intention is related to brand loyalty and emotional marketing is related to brand loyalty.

論文審定書………………………………………………………………... i
誌謝………………………………………………………………………...ii
中文摘要…………………………………………………………………..iii
Abstract……………………………………………………………….…...iv
目錄……………………………………………………….………………..v
第 一 章 緒論…………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………….2
第二節 研究目的與問題…………………………………….4
第三節 研究流程…………………………………………….10
第 二 章 文獻探討…………………………………………………12
第一節 社群網站……………………………………………....12
第二節 感性行銷……………………………………………....18
第三節 人類需求理論……………………………………………24
第四節 品牌忠誠度…………………………………………26
第五節 消費者參與意願………………………………………28
第六節 六度分隔理論……………………………………………31
第 三 章 研究方法與架構…………………………………………….32
第一節 研究方法……………………………………..….…...32
第二節 研究架構……………………………………………....37
第三節 推論與假設……………………………………................37
第四節 研究對象的選取…………………………................42
第五節 資料收集與分析…………………………...................45
第 四 章 研究分析結果……………………………………………….52
第一節 問卷分析……………………………………................52
第二節 訪談結果分析……………………………………........70
第三節 假說檢定結果彙整………………………………….....75
第四節 研究發現………………………………………….....76
第 五 章 研究結論與建議…………………………………………….78
第一節 研究結論………………………………..……................78
第二節 管理意涵………………………………………................81
第三節 未來研究建議…………………………………................84
參考文獻…..………………………………………………………….......86
附錄一：問卷…..…………………………………………………….......91
附錄二：Google表單問卷………….……………………………….......99
附錄三：訪談題項……………….…….……………...…………..........100
附錄四：訪談紀錄…………. ………………..………………...............102


圖 次
圖1-1參加臉書外掛APP活動流程…………………… 3
圖1-2企業舉辦活動號召之目的………………………… 3
圖1-3喜滿客影城的母親節促銷活動…………………… 5
圖 1-4 我在旅行-品牌旗艦店開幕餐會活動號召主圖…… 5
圖 1-5 我在旅行-夏季旅行計畫活動號召主圖…………… 7
圖 1-6 理性行銷與感性行銷的差異性…………………… 8
圖 1-7 企業品牌忠誠度管理關係圖………………………… 9
圖1-8研究流程圖…………………………………………11
圖 2-1 瀏覽商業與非商業內容對於臉書用戶的差異性………18
圖 2-2記憶月台影片截圖………………………………………19
圖 2-3聖誕影音形象廣告影片截圖……………………………20
圖 2-4內容策展行銷賦予商品情境及特色故事………………22
圖 2-5策展型電商以主題式策劃吸引消費者目光……………23
圖 2-6旅遊電商規劃的不同特色內容體驗……………………23
圖2-7觸發點分析圖……………………………………………24
圖2-8 Maslow人類需求層次圖………………………………25
圖2-9消費者需求特性………………………………………26
圖3-1活動號召社群生態關係圖……………………………32
圖3-2粉絲專頁衡量效果…………………………………34
圖3-3感質體驗與人類需求層次關係圖…………………34
圖3-4結構行為合一的核心理念架構圖…………………35
圖3-5社群網站的朋友群分布圖…………………………35
圖3-6活動號召之服務場景模型…………………………36
圖3-7研究架構……………………………………………38
圖4-1研究架構之迴歸分析結果……………………………69
圖5-1驗證結果架構圖………………………………………78
圖5-2舉辦活動之重點流程圖………………………………79




表 次
表1-1網路活動類型………………………………………… 2
表2-1社群網路發展時間……………………………………13
表2-2社群網站之定義………………………………………14
表2-3 臉書功能相關介紹……………………………………16
表3-1 H1操作性定義及衡量題項-活動號召………………38
表3-2 H2操作性定義及衡量題項-感性行銷………………39
表3-3 H3操作性定義及衡量題項-品牌忠誠度……………41
表3-4 H4操作性定義及衡量題項-感性行銷與品牌忠誠度…42
表3-5受訪工作背景資料……………………………………44
表3-6訪談大綱……………………………………………46
表3-7前測結果……………………………………………49
表3-8題項設計構面………………………………………50
表4-1樣本人口統計資料表…………………………………53
表4-2平均使用臉書的頻率統計表………………………… 55
表4-3目前臉書的好友數量統計表……………………………55
表4-4目前有加入粉絲頁/社團的數量統計表…………………56
表4-5活動號召構念之敘述性統計……………………………57
表4-6感性行銷構念之敘述性統計……………………………58
表4-7品牌忠誠度構念之敘述性統計…………………………59
表4-8參與意願構念之敘述性統計……………………………61
表4-9信度分析表……………………………………………64
表4-10 性別族群T檢定…………………………………………64
表4-11婚姻狀況T檢定…………………………………………65
表4-12年齡階層變異數分析………………………………………65
表4-13月平均收入變異數分析……………………………………66
表4-14活動號召對於感性行銷的影響…………………………67
表4-15感性行銷對於消費者參與意願的影響…………………67
表4-16消費者參與意願對於品牌忠誠度的影響…………………68
表4-17感性行銷對於品牌忠誠度的影響…………………………69
表4-18受訪者A、B群聚稿………………………………………73
表4-19受訪者A、B命名稿………………………………………73
表4-20受訪者A、B主軸編碼……………………………………74
表4-21推論假設驗證彙整表………………………………………76

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65. 發燒網，讓粉絲幫你做內容行銷的5個關鍵，發表日期：2014年11月09日，取自http://info.fever38.com/viral-content-marketing-campaign/。