有人潮的地方就有行銷，這一直是不變的道理，隨時網際網路的普及，人們上網的使用行為也不斷的在變化，而社群媒體的興起可以說是這波變化的“肇事者”，在台灣不到一年的時間，Facebook就成了全台第二大網站，Plurk也在短短一個暑假不只是企業品牌，連政治人物都開始在上面發聲，究竟社群媒體為什麼火紅，而企業品牌又該如何在上面做行銷成了是下最熱門的話題。

本研究主要針對Facebook和Plurk做為研究標的，並在文獻探討使用者上網行為以及網路廣告現況後，以問卷的方式來找出分別Facebook以及Plurk使用者在該社群媒體的使用行為，同時更進一步去了解使用者在兩種社群媒體上面對廣告後的反應，以分析企業品牌在不同社群媒體不同型式廣告對於影響使用者的成效。

本研究證實了，像是Facebook和Plurk這類社群媒體的確滿足了使用者「找朋友、跟朋友互動」、「放鬆心情」的需求，而Facebook和Plurk因為本身提供服務的差異，造成使用者在上面使用行為以及面對廣告後反應的差異，也因此本研究也建議企業品牌在Facebook上應藉由粉絲專業槓桿「多元服務」的優勢，並找出使用者「有興趣的應用程式」搭配行銷；而在Plurk因為介面著重於溝通互動，企業品牌英強調跟消費者更「人性化」的互動，並藉由提供消費者「有興趣」的資訊來做行銷。

There is always marketing when people get together. The Internet already has highly popularity, and at the same time user’s online behavior has been changing continuity. We can figure out that social media is the important beginning. In Taiwan, Facebook become the second popular website less than a year, and Plurk make many companies dedicate to marketing just after a summer.

There are two target in this research, Facebook and Plurk. After we realize the user online behavior and the situation of online advertisement market,we start to use questionnaire to find out the specific user behavior on Facebook and Plurk. Furthermore, we can also clearly understand user reaction when they see the advertisement on those two social platform, and base on these data to analysis the effectiveness of brands marketing on social media.

We proof that kind of social media including facebook and Plurk can satisfy user’s demands of interaction with friends and relax. There are some difference between Facebook and Plurk, so that user also has different reaction when they saw the advertisement on Facebook and Plurk. We suggest that companies can use Facebook’s advantage “diversity” to set up fans page and find application people like to promote themselves. On the Plurk, we think that brands need to interact with user more personification and always provide useful message to people.

謝詞…………………………………………………………………………………一
中文摘要……………………………………………………………………………二
英文摘要……………………………………………………………………………三
目錄…………………………………………………………………………………四
表次…………………………………………………………………………………六
圖次…………………………………………………………………………………七

第一章 緒論
第一節 研究背景……………………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………………3
第三節 研究目的……………………………………………………………3

第二章 文獻探討
第一節 社群媒體概論………………………………………………………4
第二節 Facebook過去與現況………………………………………………8
第三節 Plurk過去與現況…………………………………………………16
第四節 台灣使用者上網行為現況…………………………………………23
第五節 台灣網路廣告現況…………………………………………………27

第三章 研究方法
第一節 研究流程……………………………………………………………32
第二節 研究架構……………………………………………………………33

第四章 資料整理與研究分析
第一節 社群使用行為分析…………………………………………………37
第二節 Facebook使用行為分析…………………………………………41
第三節 Plurk使用行為分析………………………………………………47
第四節 Facebook上使用者對不同形式廣告的反應行為分析…………52
第五節 Plurk上使用者對不同形式廣告的反應行為分析………………59
第六節 Facebook與Plurk上使用者接收廣告後反應之比較……………67

第五章 結論與建議
第一節 研究結論……………………………………………………………72
第二節 研究建議……………………………………………………………76
第三節 研究限制……………………………………………………………78

參考文獻……………………………………………………………………………79

附錄一 本研究問卷………………………………………………………………81

一、中文部分
1. 方盈潔，民國97，微網誌使用行為研究：以PLURK使用者為例
2. 林瑞億，民國98，微網誌Plurk使用行為之研究 ─ 以科技意會的觀點
3. 班．梅立克 Ezrich Ben，The Accidental Billionaires - Facebook: 性愛與金錢、天才與背叛交織的祕辛，商周出版，2010
4. 陳品宏，民國98，面對面與Facebook之人際互動研究
5. 陳建州 Jeremy，噗浪玩出大生意，時報出版，2009
6. 陳英吉，民國98，微網誌使用行為之研究：知識分享、社會資訊處理和媒體同步觀點
7. 喬許．柏諾夫、李夏琳 Josh Bernoff 、Charlene Li，網客聖經-成功擄獲人心的社群媒體行銷，天下文化，2009
8. 黃國書，民國97，Web 2.0 之網路平台資訊分析 - 以Social Network Service為例
9. 劉佳妍，民國98，社群網絡口碑傳播與使用者行為關聯之研究-以Facebook社群網路為例
10. 數位時代185期，行銷未來式
11. 數位時代190期，Web100 2010台灣網站100強
12. 數位時代191期，網路商業模式100
13. 蔡繼正，民國96，社會網路服務網站的利益—以Facebook為例
14. 薛光廷，民國98，以心流理論探討微網誌之使用經驗

二、相關網站
1. BusinessWeek (http://www.businessweek.com/)
2. Inside 社群網站、行動網路之新聞、行銷與有趣技術(http://www.inside.com.tw/)
3. Mr./Ms. Days (MMDays) – 網路, 資訊, 觀察, 生活 (http://mmdays.com/)
4. Mr.6 (http://mr6.cc/)
5. Nielsen 尼爾森線上調查(http://tw.nielsen.com/)
6. STPI科技產業研究室 (http://cdnet.stpi.org.tw/techroom.htm)
7. T客邦 (http://www.pcadv.com.tw/)
8. Wikipedia 維基百科 (http://zh.wikipedia.org/zh-tw/Wikipedia:%E9%A6%96%E9%A1%B5)
9. 重灌狂人 (http://briian.com/)
10. 創市際市場研究顧問 (http://www.insightxplorer.com/index.html)
11. 電腦玩物 (http://playpcesor.blogspot.com/)
12. 數位之牆 (http://www.digitalwall.com/)