本文以明清玉器在網路拍賣的銷售情況為研究主題，以目前台灣最大的YAHOO奇摩拍賣網站為研究場域，設定有較公開參考行情與客觀鑑定特徵的明清玉器為主要的行銷商品。以質化研究之個案研究為主要研究方法，透過六位玉器賣家的深入訪談、消費者的交易記錄及研究者之參與觀察作為收集分析資料的主要依據，試圖以賣方觀點詮釋消費者的玉器認知能力，了解賣場設計、定價策略與玉器的市場區隔，以作為行銷策略的發展基礎。
主要研究問題如下：（一）、賣方為何選擇以YAHOO奇摩拍賣作為銷售明清玉器商品的平台？賣場大致經營狀況為何？賣家的賣場/網頁設計、賣場定位/品牌、商品陳設是否影響其銷售？（二）、欲了解賣方經營明清玉器拍賣時，如何運用消費者認知、涉入程度與決策過程等概念進行交易，又如何增加網路拍賣之成交機會？（三）、賣方如何運用消費者信任、評價指數、正面評價百分比等進行玉器行銷？又賣方如何與顧客建立長遠關係？（四）、賣方如何定價？定價策略是否達到預期績效或是營收？以哪些要素做為市場區隔？如何運用不同的行銷組合滿足不同的市場區隔？
研究結論如下：YAHOO奇摩拍賣的操作介面因操作便利、圖片尺寸大，能表現玉器的鑑賞特徵、搜尋快速、經營成本低、具認證制度，進入門檻極低，可以作為交流玉器之平台，但網路的易變性較無法建立品牌，延伸品牌效應。賣方若想經營具有個人風格的賣場，最好可以自行設計賣場網頁。在網路拍賣上消費者的認知能力普遍不足，以圖文並茂的方式，配合低價促銷是影響消費者決策的關鍵。會員評價制度對賣家早期商譽的建立有一定的效果，通常以評價指數100點為經營網路拍賣的立足點。消費者會瀏覽評價指數、正面評價百分比、意見/回覆當作下標前的評估，但在影響消費者最終決策的層面上是有限的。賣家在定價上會考量玉器補貨成本、增值性、稀有程度、品相好壞等而做出不同的定價策略，販售低價玉器不能達到預期的獲利，僅有出清存貨的功用；高價位玉器較難在網路行銷，需配合實體通路/當面交易，而私下議價成交在網路玉器交易上是十分普遍的。建議賣家未來經營的方向是鎖定專業的特殊玉器項目，或是以主題化的風格飾品為主。

This study focuses on the Internet auction in the market of jade from Ming or Ch’ing dynasty. Yahoo/Kimo auction, which is the biggest net auction site in Taiwan, has been selected as the research site in the project. Jade from Ming or Ch’ing dynasty is the major goods in this research because of its distinguishable characteristics and reasonable price in the market. “Case studies” have been chosen as the methodology of this research. Interviews with six jade sellers, trading records of consumers, and observation from the researcher have become methods of data collection. This study attempts to discover workable strategists for jade sellers in the Internet auction. The main research questions are: (1)Why do sellers choose Yahoo/Kimo auction as the site to sell jade of Ming or Ch’ing dynasty？(2)How do sellers manipulate perception of consumers to influence their decision making？(3)How does rating and feedback work in marketing jade？(4)How to pricing？How to satisfy different marketing segmentation？
Three conclusions have been summarized as following: In Taiwan, Yahoo/Kimo auction site is a suitable site for jade trading because the site is user friendly, with huge size of pictures showing the characteristics of jade, with fast searching engine, low running cost, and highly security system. If a seller wants to run a stylish store, he/she is suggested to design the website by himself/herself. Generally speaking, most consumers in Internet auction are lack of understanding of jade. Therefore, enriching the description and pictures of goods and lowering the price become key points to influence consumers’ decision making. Another fact found in the study is that the rating and feedback system is useful for convincing consumers at the beginning time; however, it plays less and less important role especially for consumers to make their final decisions. Selling with low-price is unable to reach the exceptional profits, but is considered as a way to clean out stocks. High-price jade is hardly to market through Internet auction because it needs a real site to sell it. “Under the table” bargaining is commonly seen in Internet auction. In the future, the researcher suggests jade sellers in Internet to specialize jade items, to demonstrate in a theme or a style when marketing.

目錄
第一章 緒論
第一節 研究背景：電子商務/網路商務簡介……………………………1
第二節 文獻探討與架構………………………………………………….5
第三節 研究方法簡介…………………………………………………….6
第四節 研究價值與章節概要…………………………………………….7

第二章 明清玉器與網路拍賣

第一節 網路拍賣…………………………………………………………8
第二節 明清玉器簡介………...…………………………………………11
第三節 網路拍賣可運用的行銷理論…….……………………………..15

第三章 網路拍賣行銷議題之研究方法

第一節 研究設計……………………………………………………….29
第二節 研究場域及研究對象………………………………………….29
第三節 資料收集……………………………………………………….31
第四節 資料分析……………………………………………………….37
第五節 研究限制……………………………………………………….37

第四章 明清玉器網路拍賣之行銷策略

第一節 賣家基本資料及網路拍賣經營概況…………………………39
第二節 消費者認知、涉入程度與行銷手法…………………………45
第三節 消費者信任、會員評價制度與關係行銷……………………56
第四節 定價與市場區隔………………………………………………63
第五節 網路拍賣之未來展望…………………………………………69


第五章 結論與建議

第一節 研究結論………………………………………………………73
第二節 研究建議………………………………………………………77

參考書目………………………………………………………………………...81

附錄
附錄一：訪談同意書………………………………………….…………..86
附錄二：訪談大綱…………………………………………….…………..87
附錄三：賣家訪談紀錄摘要………………………………….…………..90
附錄四：會員評價制度…………………………………………….……..97
附錄五：意見/回覆欄………………………………………………….….98
附錄六：賣場分析…………………………………………………….…..99
附錄七：購買紀錄……………………………………………………..…107

參考書目

一. 中文部分

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