摘要
本研究主要以台灣之社會企業為標的，由非營利組織社會企業化與一般企業非營利組織化為主體。研究目的在於探討其服務創新與品牌形象對社會性行銷認同感間相關性與最終的認同感；此外，更進一步探討不同社會企業型態：公益社會慈善類、文化教育類與文化藝術類社會企業間，帶給社為會大眾的整體認同感是否有所不同。
本研究以高雄縣市民眾為研究對象，探討社會大眾對於社會企業推動之社會性行銷之認同感。以服務創新之構面服務創新：「新式社會服務思維」、「新式服務概念」、「新式服務介面」、「新式價值傳遞系統」等四項構面及品牌形象：「品牌聯想之類型（屬性、利益、態度）」、「品牌聯想偏好度」、「品牌聯想獨特性」等三構面，探究其社會性行銷認同感：「認知察覺」、「消費者長期行為」、「社會長期利益」、「價值內化」。並採用非隨機抽樣中的便利抽樣，本研究共回收426份問卷，有效樣本為393份。透過假設驗證，研究結果顯示服務創新、品牌形象與社會性行銷認同感彼此間的確具有顯著正向相關，而不同社會企業組織型態在各變項間之關係則呈現部分正向相關。
研究發現，當社會企業欲導入服務創新概念於該組織，應不能忽視社會服務思維與社會創業家精神的具體行為體現；持續累積與維持其組織品牌形象亦是相當重要的環節，兩者間能夠對於該組織之社會性行銷認同感具有正面幫助與提升。然而公益、社會福利類社會企業應以持續建構永續經營指標與組織內外部之績效評鑑；文化教育類社會企業應保有本身對於品牌形象的建立與傳遞，同時致力於提升與顧客新型態的服務介面；文化藝術類社會企業應建構新型態的社會服務思維，強化品牌欲傳遞的組織價值與整體形象，同時可透過結合美學教育與藝術養成之概念，讓社會大眾更能了解貼近生活之藝術與美學。此外，本研究亦發現社會大眾對於非營利組織從事社會企業化之商業或營利活動，普遍給予認同與信任。

This thesis deals with the social enterprise and the social enterprising NPOs and the identification of societial marketing in Taiwan. The purpose of this study is to investigate the service innovation, brand image, and Societial Marketing identification, and their interrelationships within different social enterprise patterns in Taiwan. In addition, it's further to point out the differences among three types of social enterprises
: public social charity, culture education, and culture art.
Studies on the social enterprise and the social enterprising NPOs and the identification of societial marketing in Taiwan in Kaohsiung resident as a research objective. The purpose of this study is to investigate the four variables of service innovation, ie. new social welfare, new service concept, new client interface, and new service delivery system; the three variables of brand image, ie. types of brand association, favorability of brand associations, uniqueness of brand associations and societial marketing identification, and their interrelationships within different social enterprise patterns in Taiwan.
With regard to sampling methods, use of non-random sample of convenience sampling, this study a total of 426 questionnaires were recovered, an effective sample of 393 copies. The results of the study were as follow: showed that service innovation, brand image and identity among social marketing does have a significant positive correlation, however, different patterns of social enterprise in the relationship between the various variables are showed some negative correlation.

The results can be summarized under five main conclusions:
－ When the social enterprises want to input the concept of service innovation in the organization, it should not ignore the social welfare and social entrepreneur of the specific conduct. Because the service innovation and brand image can simultaneously enhance the community identification.
－ Social enterprise of public social charity: It should continue to construct indicators for sustainable management and for the evaluation of internal and external organization.
－ Social enterprise of culture education: It should retain its own brand image, while aiming to enhance the new type of service and customer interface.
－ Social enterprise of culture art: It Should construct new types of social welfare, and strengthen the brand values, to offer the community a better understanding of the realities of life of the art and aesthetics.
－ This study also found that people generally give recognition and trust for non-profit organizations, which engaged in social enterprise with commercial or profit-making activities.

目錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究範圍 6
第四節 研究流程 7
第貳章 文獻探討 8
第一節 服務創新 8
第二節 品牌形象 15
第三節 社會性行銷認同感 24
第四節 社會企業 29
第参章 研究方法 50
第一節 研究架構 50
第二節 研究假設 51
第三節 問卷設計與變數之操作型定義 54
第四節 研究工具—專家效度問卷及問卷發展 66
第五節 問卷測試 70
第六節 信度分析與因素分析 71
第七節 修正後研究架構 80
第八節 抽樣設計與問卷回收情形 81
第九節 資料分析方法 84
第肆章 實證分析與結果 86
第一節 描述性統計分析 86
第二節 受測者特質與社會性行銷認同感之差異 94
第三節 不同型態社會企業在各衡量變項之差異 103
第四節 服務創新與社會性行銷認同感間之關聯性分析 107
第五節 品牌形象與社會性行銷認同感間之關聯性分析 111
第六節 服務創新及品牌形象與社會性行銷認同感間之關聯性分析 115
第七節 不同型態社會企業對社會性行銷認同感之影響 117
第伍章 結論與建議 124
第一節 研究假設之驗證結果彙總 124
第二節 研究意涵 128
第三節 研究整體建議 132
第四節 研究限制 136
第五節 後續研究之建議 137
參考文獻 R-1
附錄一 專家效度問卷 A-1
附錄二 專家效度問卷之意見彙整與題項修正結果 A-13
附錄三 測試問卷 A-19
附錄四 正式問卷 A-25

表目錄
表2-1 社會行銷、非營利行銷、社會性行銷定義之彙整 26
表2-2 非營利組織類型 34
表2-3 Alter社會企業型態分類 39
表2-4 台灣社會企業型態 40
表2-5 國外社會企業相關研究彙整表 41
表2-6 國內社會企業相關研究彙整表 43
表2-7 本研究社會企業定義彙整表 48
表3-1 創新的服務概念相關變數 56
表3-2 創新的顧客介面相關變數 57
表3-3 創新的服務傳遞系統相關變數 58
表3-4 創新技術選項相關變數 58
表3-5 服務場景相關變數 59
表3-6 品牌聯想之類型—屬性（產品相關）相關變數 59
表3-7 品牌聯想之類型—屬性（非產品相關）相關變數 60
表3-8 品牌聯想之類型—利益相關變數 60
表3-9 品牌聯想之類型—態度相關變數 61
表3-10 品牌聯想偏好度相關變數 61
表3-11 品牌聯想強度相關變數 62
表3-12 品牌聯想獨特性相關變數 62
表3-13 認知相關變數 63
表3-14 消費者長期利益相關變數 64
表3-15 社會長期利益相關變數 64
表3-16 價值內化程度相關變數 65
表3-17 服務創新之因素分析（N = 105） 73
表3-18 品牌形象之因素分析（N = 105） 74
表3-19 社會性行銷認同感之因素分析（N = 105） 75
表3-20 服務創新內部一致性檢定（N = 105） 76
表3-21 品牌形象內部一致性檢定（N = 105） 76
表3-22 社會性行銷認同感內部一致性檢定（N = 105） 77
表3-23 正式問卷問項彙整 78
表3-24 問卷發放與回收情形概述 81
表3-25 有效樣本特性之比例分析（N = 393） 82
表4-1 受測者對「服務創新」之評量分析表（N = 393） 86
表4-2 受測者對「新式社會服務思維」之評量分析表（N = 393） 87
表4-3 受測者對「新式服務概念」之評量分析表（N = 393） 87
表4-4 受測者對「新式服務介面」之評量分析表（N = 393） 88
表4-5 受測者對「新式價值傳遞系統」之評量分析表（N = 393） 88
表4-6 受測者對「品牌形象」之評量分析表（N = 393） 89
表4-7 受測者對「品牌形象之聯想」之評量分析表（N = 393） 89
表4-8 受測者對「品牌聯想偏好度」之評量分析表（N = 393） 90
表4-9 受測者對「品牌聯想強度」之評量分析表（N = 393） 90
表4-10 受測者對「社會性行銷認同感」之評量分析表（N = 393） 91
表4-11 受測者對「認知察覺」之評量分析表（N = 393） 91
表4-12 受測者對「消費者長期行為」之評量分析表（N = 393） 92
表4-13 受測者對「社會長期利益」之評量分析表（N = 393） 92
表4-14 受測者對「價值內化」之評量分析表（N = 393） 93
表4-15 個人特質在社會行銷認同感之平均數（N = 393） 94
表4-16 受測者特質在社會性行銷認同感之差異分析（N = 393） 97
表4-17 認知及參與社會企業程度「社會性行銷認同感」之平均數（N = 393） 99
表4-18 受測者特質在「社會性行銷認同感」之差異分析（N = 393） 101
表4-19 不同型態社會企業「服務創新」評比（N = 393） 103
表4-20 不同型態社會企業「服務創新」事後檢定 104
表4-21 不同型態社會企業「品牌形象」評比（N = 393） 105
表4-22 不同型態社會企業「品牌形象」事後檢定 105
表4-23 不同型態社會企業「社會性行銷認同感」評比（N = 393） 106
表4-24 不同型態社會企業「品牌形象」事後檢定 106
表4-25 服務創新與社會性行銷認同感之相關分析 107
表4-26 整體服務創新與整體社會性行銷認同感之迴歸分析表 108
表4-27 服務創新各構面與整體社會性行銷認同感之迴歸分析表 109
表4-28 服務創新各構面與社會性行銷認同感各構面之迴歸分析表 110
表4-29 品牌形象對社會性行銷認同感之相關分析 111
表4-30 整體品牌形象與整體社會性行銷認同感之迴歸分析表 112
表4-31 品牌形象各構面與整體社會性行銷認同感之迴歸分析表 112
表4-32 品牌形象各構面與社會性行銷認同感各構面之迴歸分析表 113
表4-33 服務創新與品牌形象兩者與社會性行銷認同感各構面之迴歸分析表 116
表4-34 不同社會企業型態之服務創新對整體社會性行銷認同感之迴歸分析表 117
表4-35 不同社會企業型態之整體服務創新與社會性行銷認同感各構面之迴歸分析表 119
表4-36 不同社會企業型態之品牌形象對整體社會性行銷認同感之迴歸分析表 120
表4-37 不同社會企業型態之品牌形象與社會性行銷認同感各構面之迴歸分析表 121
表4-38 不同社會企業型態之品牌形象對整體社會性行銷認同感之迴歸分析表 122
表4-39 不同社會企業型態之服務創新及品牌形象與社會性行銷認同感各構面之迴歸分析表 123
表5-1 研究假設一結果彙整表 125
表5-2 研究假設二結果彙整表 125
表5-3 研究假設三結果彙整表 126
表5-4 研究假設四結果彙整表 126
表5-5 研究假設五結果彙整表 127
表5-6 研究假設六結果彙整表 127

圖目錄
圖1-1 本研究流程圖 7
圖2-1 服務創新四構面模型 12
圖2-2 品牌的意涵 15
圖2-3 品牌形象構成之附屬要素 18
圖2-4 顧客基礎的品牌權益觀點 20
圖2-5 品牌權益創建理論 21
圖2-6 Aaker品牌權益架構圖 22
圖2-7 社會性行銷產品概念圖 25
圖2-8 社會行銷、非營利行銷與社會性行銷關係圖 26
圖2-9 顧客－企業認同的概念性架構圖 28
圖2-10 歐洲社會企業概念圖 32
圖2-11 非營利組織範圍的界定 33
圖2-12 社會企業的分析架構 35
圖2-13 社會企業意象形成之模型 36
圖2-14 社會企業典型概念 37
圖2-15 社會企業意義光譜 38
圖2-16 本研究社會企業範圍界定 48
圖3-1 本研究架構概念 50
圖3-2 問卷測試程序 70
圖3-3 修正後研究架構 80
圖3-4 資料分析流程與方法 84
圖5-1 社會企業行銷發展策略 128
圖5-2 社會企業典型概念與社會服務思維 129

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