本研究之理論架構主要是以Zeithaml (1988)的知覺價值模型為基礎，探討旅遊網站中商店形象對於顧客知覺價值所造成的影響。本研究試圖利用不同的旅遊網站商店形象構面，分別為組織因素、服務、網站設計、商品、促銷、交易後滿意，來探討對於知覺價值的影響。
本研究發現如下：
一、人口統計變數中的年齡及收入變項對於顧客知覺價值會造成差異。
二、不同的網站使用習慣對於顧客知覺價值會造成差異。
三、旅遊網站商店形象中的組織因素與商品因素對於顧客的知覺產品品質有顯著影響。
四、旅遊網站商店形象中的商品與交易後滿意兩因素對顧客知覺風險有顯著的負向影響。
五、知覺產品品質對於顧客知覺風險具有反向的影響。
六、知覺產品品質對於顧客知覺價值有正向的影響；反之，知覺風險對於顧客知覺價值具有反向的影響。

This study is based on the Zeithaml’s Means-End model. Moreover, this study examines how the on-line travel store image affects the perceived value of consumer. It adopts to evaluate the effect of perceived value by different store image dimensions, such as the store factors, the service, the design of websites, the merchandise, the promotion, the satisfaction after sale.
The finding of the research is as followed.
1. The variables of age and income of demographic statistics can cause the difference of perceived value.
2. Different usage habits cause the difference of perceived value.
3. The attributes of store factors and merchandise of the on-line travel store image affect significantly to the perceived quality.
4. The attributes of the merchandise and the satisfaction after sale of the on-line travel store image has a negative affection on the perceived risk.
5. The perceived quality has a negative affection on the perceived risk.
6. The perceived quality has a positive affection on the perceived value; on the contrary, the perceived risk has a negative affection on perceived value.

目錄
第一章 緒論 7
第一節 研究動機 7
第二節 研究目的 8
第二章 文獻探討 9
第一節 知覺產品品質 9
第二節 知覺風險 11
(一) 知覺風險的定義 11
(二) 知覺風險的構面 12
第三節 商店形象 13
(一) 商店形象定義 13
(二) 商店形象構面 14
(三) 網路商店形象 16
第四節 知覺價值 27
第三章 研究方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究假設 32
第三節 研究變數與操作型定義 33
第四節 問卷設計 35
第五節 研究對象 38
第六節 資料分析方法 39
(一) 敘述性統計分析 39
(二) 信度分析 39
(三) 迴歸分析 40
(四) 單因子變異數分析(ANOVA) 40
第四章 實證結果分析 41
第一節 敘述統計 41
(一) 受試者基本特徵描述 41
(二) 網路使用習慣分析 43
第二節 迴歸分析 44
(一) 旅遊網站形象與知覺產品品質之關係 44
(二) 旅遊網站形象與知覺風險之關係 45
(三) 旅遊網站知覺產品品質與知覺風險之關係 46
(四) 旅遊網站知覺品質及知覺風險與知覺價值的關係 46
(五) 旅遊網站形象及知覺價值的關係 47
第三節 單因子變異數分析 48
第五章 結論與建議 50
第一節 研究成果 50
第二節 實務意涵 53
第三節 研究限制 56
第四節 未來研究建議 56
參考文獻 58
附錄：正式問卷

一、中文部份
吳惠君(1998)，網路商店形象之組成構面與消費者購買行為之研究，國立台灣大學商學研究所碩士論文
呂明純(2002)，網路線上訂房市場區隔與顧客滿意度之研究，南華大學旅遊事業管理研究所碩士論文
李奇勳(2000)，價格、保證及來源國形象像對產品評價與購買意願的影響，國立成功大學企業管理研究所博士論文
李定家(1999)，網路購物之低風險策略研究，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文
李曉青（2000），折扣比例、品牌形象和產品種類對知覺品質和知覺風險的影響，國立交通大學交通管理學系碩士論文
沈迪銘(1993)，商店形象，商店選擇與惠顧行為之關係研究--台北市地區新型連鎖藥局之實證研究，國立中山大學企業管理研究所碩士論文
官振華（1996），WWW使用者運用電子購物意願之研究-以人格特質, 購買涉入與網路使用行為探討，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文
林俊役(1998)，WWW使用者網路購物因素之研究，國立政治大學企業管理研究所碩士論文
張郁敏(2004)，線上拍賣之知覺風險與降低風險策略，中華傳播學會2004年會。
張紹勳(1999)，電子商店之關係品質模式----融合交易成本理論及科技接受模式的觀點，國立政治大學資訊管理學系博士論文
陳立軒(2004)，網路商店形象對顧客知覺價值之影響，國立成功大學國際企業研究所碩士論文
陳欣怡(2000)，品牌個性契合度對品牌聯盟成效之影響，雲林科技大學企業管理技術研究所碩士論文
陳廣山(1990)，人格特質與口統計變數對網路購物知覺風險、降低知覺風險策略之影響，國立交通大學經營管理研究所碩士論文
湯嘉恆(1999)，消費者之網路購物資訊環境態度、購買涉入、網路使用行為對網路購物意願之影響探討----以國立大學學生為例，國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
黃文茹(2005)，推廣工具與民眾態度、商店形象及使用意願之關聯性研究-以電子化政府入口網為例，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文
黃志揚（1999），資訊曝露量與品牌效應對網路行銷效果之研究，國立政治大學企業管理研究所碩士論文
黃俊杰(2001)，從網路消費者購買過程探討電子商店的構建，國立東華大學企業管理學系碩士論文。
楊筑鈞(2003)，產品創新、品牌形象、價格對知覺價值影響之研究，輔仁大學織品服裝學系碩士論文
鄭力嘉（1998），影響網路使用者採行線上購物因素之研究，國立屏東科技大學資訊管理研究所碩士論文
蕭炘增（1998），旅行社線上服務之研究，國立中山大學企業管理研究所碩士論文

二、英文部份
Aaker, D. A. (1996), "Managing Brand Equity Across Products and Markets", California Management Review, Vol 38, Iss3, Spring, 102-120.
Akaah,I.P.&P.K.Korgaonhar(1988), "A conjoint investigation of the relative importance of risk relievers in direct marketing", Journal of Advertising Research, Vol.28(4), pp.38-46
Arons, L.(1961),"Does television viewing influence store image and shopping frequency",Journal of retailing, 37(3), 1-13
Bauer,R.A.(1960), "Consumer behavior as risk taking", in R. S. Hancock(ed.), Dynamic Marketing for a changing world.Chicago: America Marketing Association, pp.389-398
Berman B. & Evans J.R.(1995), "Retailing management:a strategic approach,New York, NY:Macmillan Publishing Co. Inc.
Bolton,Ruth N.&James H. Drew(1991),"A multistage model of consumers' asessments of service quality and value.", Journal of Consumer Research, 17, pp375-384
Cox, D.F.(1967), "Risk handling in consumer behavior--an intensive study of two cases", in Donald F. Cox(ed.), Risk Taking and Information
Cunningham, S.M.(1967), "The major dimension of perceived risk", in Donald F. Cox(ed.), Risk Taking and Information Handling inConsumer Behavior, Boston:Harvard University Press, pp.82-108
Dodds, William B., Kent B., Monroe &Dhruv, Grewal(1991), "Effects of price, brand and store information on buyers' product evaluation", Journal of Marketing Research,28(Aug.),pp.307-319
Engle, James F., Roger D.Blackwell & Paul W. Miniard(1993),"Consumer behavior",7th Edition
Grewal,Dhruv, R.Krishnan, Julie Baker & Norm Borin(1998),"The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions", Journal of Retailing, Vol174(3),pp.331-352
Gronroosi, Christian(1990),"Service management & marketing:Managing the moments of truth in service competition",Massachusetts:Lexington Books
Jacoby,Jacob & Leon B. Kaplan(1972),"The components of perceived risk", Advance in Consumer Research, M. Venkatesan, ed. Chicago: Association for Consumer Research,pp.383-393
Kaplan,Leon B., George H. Szybillo & Jacob Jocoby(1974),"Components of perceived risk in product purchase :A cross-Validation", Journal of Applied Psychology, 59(June), pp.287-291
Katerattanakul P. & Keng S.(2003),"Creating a virtual store image,Communications of the ACM, 46(12),226-232
Kunkel J.H. &Berry L.L.(1968), "A conception of retail image.", Journal of marketing, 32(4), 21-28
Lindquist, J.D.(1974),"Meaning of Image", Journal of Retailing, 50(winter),pp29-38
Martineau P.(1958), "The personality of retail store", Harvard Business Review,136(1),47-55
Monroe,K.B., & R. Krishnan(1985),"The effects of price on subjective product evaluation", in Jocoby, J.& Jerry C. Olson(Eds),Perceived Quality, Lexington, MA: Lexington Books., pp.209-232
Oxenfeldt A.R.(1974), "Developing a favorable price-quality image, Journal of Retailing,50(4), 8-14
Rao & Monroe(1989),The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality: an integrative review
Richardson, P.S., Dick,A.S., ＆ Jain,A.K.(1994), "Extrinsic and intrinsic cue effects on percetions of store brand quality", Journal of Marketing, 58,pp28-36
Roselius, T.(1971), "Consumer rankings of risk reduction methods", Journal of Marketing,Vol.35(Jan),pp.56-61
Simpson, L.,& Lakner, H.B.(1993), "Perceived risk and mail order shopping for apparel", Journal of Consumer Studies and Home Economics, 17, pp377-398
Strader,T.J., &Shaw,M.J.(1999),"Consumer cost differences for traditional and internet markets", Internet Research, 9, pp82-92
Sweeney,J.C.,Soutar, G.N. & Johnson, L.W.(1999), "The role of percived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment", Journal of retailing,75, pp77-105
Teas, R. Kenneth & Sanjeev, Agarwal(2000),"The effect of extrinsic product cues on consumers' perceptions of quality, sacrifice, and value", Journal of the Acaedemy of Marketing Science, 28(2), pp.278-290
Zeithaml (1988)Zeithaml, V. A."Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing 52 (July 1988): 4-17.